现代广告学（第三版）（21世纪市场营销系列教材）

　　第三版前言
　　广告是一种经济活动，广告问题必须放到市场中去研究。实践已经证明，好看的广告，甚至获奖的广告，也不一定就是有效的广告。我国有些品牌虽然做到了家喻户晓，但是产品销量仍然有限，有的品牌甚至成为“流星”品牌，虽然灿烂了一下，但很快就销声匿迹了。究其原因，广告主题策划上的失误是一个重要因素。有些从理论上看很简单的问题，一旦企业在决策时犯了这种错误，就有可能导致致命的后果。国内外企业概莫能外。
　　本书第三版修订的重点在于对广告主题的确定进行更详细的论述。我们对第二版的第5章和第15章进行了较大篇幅的改写，增加了“品牌定位的思想和方法”一章，排在第三版的第6章。对第二版的其他章节的修改主要是数据的更新。本次修订还配上了光盘，便于“广告学”课程教学之用。
　　在本次修订中，我们进一步详细介绍了艾·里斯和杰克·特劳特的品牌定位理论;并结合我国实际阐述了我们的一些观点。用什么观点去看问题，决定了所用的方法。广告也同样。
　　对广告主题的确定，首先基于对营销问题的理解。绝不能把广告问题仅仅理解为只是一个艺术问题。广告问题首先是市场问题。我们认为广告主题问题研究是把广告与市场结合起来的接点。同一主题可以有无数种艺术表现形式。广告的主题是灵魂，艺术表现的目的是使它更容易被更多的人接受。
　　有关广告的市场问题，首先是对一个品牌、一个商品、一个行业的认识。在广告中不能简单地用创意来代替对市场的分析。这是一个科学研究的过程，而不是一个艺术创意的过程。广告的最终目的是做出一个品牌，甚至是一个领导者品牌。这不是靠一个好的广告创意，或简单地靠广告轰炸就能做到的。有的广告在短时间内也能促进商品销售，但是，广告一停，销售马上下来，这一般都与广告主题策划有关。我们尝试对这方面的原因做一些探讨。
　　参加本书修订的有:陆杰夫、周石、原维平、李国强、王华旭、郭炼、尹隆、苏雪梅和孙慧敏等。由我进行了总纂和最后定稿。书中有些观点还有待进一步推敲和研究，疏误之处在所难免，恳请读者批评指正。   
　　苗杰
　　2004年4月
　　于中国人民大学

　　总　序
　　20世纪70年代末，我国开始了具有深远意义的市场取向的经济体制改革。自那时以来，市场营销学，一门研究市场经济条件下企业经营方略和生财之道，研究企业如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，便作为适应我国经济改革与发展需要的最为重要和适用的管理学科之一，由西方引进并得到了迅速的传播。它经历了从书斋走向课堂，走向社会，进入企业经营管理实践，以至影响政府有关决策的过程，对我国社会主义市场经济体制形成中的企业成长、经济发展、人民生活水平提高，发挥了显著的积极作用。市场营销学也因此成为我国新时期高等商科教育中发展最快的一个学科方向。
　　21世纪的今天，随着我国加入WTO，在改革开放大潮中恢复发展的我国高等商科教育也迎来了发展的新阶段。在社会主义市场经济体制建立的过程中，我国同步建立起了自己的高等商科教育体系，亦即在系统地引进发达国家成熟的高等商科教育体系、课程和教材的同时，十分注重结合中国的实际。这些年国内高等商科教育取得的长足进步，正是这种国际化和本土化二者结合的结果。中国人民大学作为国内领先的以人文社会学科和经济管理学科为主的大学，商学教育已有50多年的历史，但作为与当代世界接轨的商科教育，则主要得益于改革开放以来这20余年的努力。现在，中国人民大学的商科教育不但门类齐全，而且基本实现了与世界接轨，为我国的企业发展和现代化建设不断提供高素质的受过系统商科高等教育的人才。
　　中国人民大学在20世纪80年代初就已在研究生、本科生中开设了市场营销学课程，随后在90年代初设立了市场营销本科专业。在此期间，人大的教师们曾出版过多部有关市场营销的教材和专著，大部分在社会上获得了极大的影响。现在，经过20余年教学和企业实践的积累，我们认为已到了推出一套较为完整的市场营销本科系列教材的时候了。这套系列教材的出版，就是在这方面所做出的开拓性努力。
　　本系列教材力图站在当前我国高等商科教育的前沿，总结国际国内市场营销学最新理论和实践发展的成果，并且在选题上侧重目前本科教学计划涉及的科目;在内容上力求简明、系统，并配以适当的国内外企业营销案例;在写作技巧上则注重提高教材的可读性和对学生的启发性。
　　本套教材中，《市场营销学教程》、《现代广告学》、《消费者心理与行为》等系作者在中国人民大学出版社已出版教材的基础上修订而成。我们以为，教材应当不断修订、充实、提高，而不是反复另起炉灶新编，这样，我们才能不断精益求精，并树立经得起考验的品牌。同时，根据学科发展的需要，还新增了《非营利组织营销》、《营销渠道管理》、《营销调研策划》、《品牌管理》等新作。并计划随营销学的发展和实践的积累，今后继续对本系列教材进行补充和完善。
　　经过各位作者和编辑的努力，本套市场营销系列教材终于能够奉献在读者面前了，我们热忱地期待广大读者提出宝贵意见。   
　　纪宝成
　　2002年3月