媒体与广告（21世纪新闻传播学系列教材）

　　本书对运用媒体进行的广告运作的最新实践进行了系统、深刻而宏观的理论总结，致力于解决如何更加有效地运用媒体，通过广告实现内需的扩大，从而加速我国经济的发展这一复杂而迫切的课题。
　　本书分为理论与应用两篇。前四章为理论篇，力图以一种“大媒介”的视认识媒体。媒体与它的受众共同构成着一个不以人的意志为转移的实体，同时它又在很大程度上受制于人们对它的认识，以至运用。后四章为运用篇，力图使媒体运用与媒体效果之间大量的模糊现象明晰起来，以科学性为主导思想，以量化分析为手段，尽可能地避免盲目性，实现广告主对媒体投资的最大效益，进而促进我国市场经济的发展。
　　本书叙述力求简明易懂，并以一种交流的姿态来与读者对话。

　　钟以谦，中国传媒大学广告系主任，体育传播与赞助权益开发资深专家，中国广告联合总公司创意总监，中国广告学术委员会常委，亚太广告节作品评审委员。1995年毕业于日本成城大学，获新闻传播学硕士学位，现为北京广播学院广告学系广告教研室主任、媒介研究所所长、副教授。著有：《文化构成与信息传播》。

　　序
　　站在传播学的基点上，开始考虑媒体与广告的关系问题是从三年前开始的。之所以至今才得以脱稿，是因为媒体对于我来说就等同于这个世界，她是那样的广大与深邃，她可以说是横亘在世人与这个世界之间的一种“存在”，要认识她，如同认识这个世界一样，不是一件轻松、省时之事。随着传播技术的发展，当我们可以享受到“秀才不出门，便知天下事”的便利之时，也就注定了我们对于绝大部分世界的认识，必须经过她才能实现，模糊性增加了。   今天是此书脱稿之日，然而在我心中却有一种不敢撒手的感觉，只因为媒体世界的变化速度，似乎比现实世界的变化速度还要快，她让我总有一种追赶不上的感觉。要把一个飞速变化的世界，转化为不变的文字，并把它转达给我的学生，这似乎不是我所能及之事。然而学生们在等着我，要我把这几年的讲稿，转化为一本可指可点的存在物，我知道这意味着什么，是一种责任，同时更是一种鞭策；是一次总结，更是一个不可稍有懈怠的新征途的开始。
　　如何更加有效地运用媒体，通过广告实现对内需的扩大，加速我国经济的发展，将成为一个更为复杂而迫切的课题。我由衷地敬重在广告运作的第一线以亲身实践来解决这一课题的人们。此稿的意义无非是想把他们所做出的成绩，转化为今后广告及媒介新人的入门知识。
　　全书除去序章、附录由八章组成，其中，前四章为理论篇，力图以一种“大媒介”的视角来认识媒体。媒体与她的受众共同构成着一个不以人的意志为转移的实在；同时，她又在很大程度上受制于人们对她的认识，以至运用。在这样一个宏观层面上，如果有所误解，那将出现在任何微观层面上的操作都无法解决的难题。后四章为运用篇，力图对媒体运用与媒体效果之间大量的模糊性加以明晰。以科学性为主导思想，以量化分析为手段，尽可能地避免盲目性，实现广告主对媒体投资的最大效益，进而促进我国市场经济的发展。
　　感谢我的家人，以及一切为完成此书而不辞辛劳帮助我的人。