“赢得公众的竞争是经久不衰的，因为在话语权的竞争中，一旦不努力，就很难再得到青睐，如同马拉松赛跑一样，你不跑，就会被继续奔跑的人落下。”为了赢得更多的社会认同、更多的公众青睐、更多的影响力和议程设置权力，就需要在赢得信任感、增加吸引力、强化依赖感和提高服务性等方面下工夫，而这也正是赢取话语权的四个最核心的要素。
    一是信任感。如果要对受众与社会产生最持久和根深蒂固的内化反应，就需要提升媒体自身的可信度，这既包括公信力，也包括权威性。所有信任和接受度的基础都是报纸的可信度——它在准确和真实方面的名声。其次是报纸对自己谈论的东西的信心——即权威性。并且，报纸的影响力和其他各种力量一样，都有一个累积的过程。
    我们常说的“公信力”，表现在媒体，就是对真实性的承诺和坚守。
    权威性在媒体赢得话语权的努力中则有两层含义。一层是尽可能发出权威的声音，这种声音既可能是有威望的政治家和企业家的声音，也可能是各行各业专家的声音，当然也包括媒体内已树立起专家或权威形象的评论员或主播。另一层则是塑造形象的努力。
    就如同生活中不能自律的人很难被人信任一样，媒体要想赢得信任，拥有稳定的话语权，就必须守住自己的底线，并且勇于担当。
    二是吸引力。谈到吸引力，就不能不提到认同感。如果一个人发现某个团体或个人在某一方面对自己很有感染力，或者对一些重大事件及原则问题有共同的认识与评价，他就会因喜欢该团体或个人而容易接受其影响。这种认同感，是媒体赢得话语权的关键所在，也有助于我们理解，媒体为何需要通过内容的丰富和亲切感，以及专栏作家的文字和思想魅力来吸引长期读者，并努力树立一些媒体偶像。事实上，在我们谈论美国的影响力时，不可忽视的，是美国媒体在全球的超强影响力，它的报道影响到人们对事件的看法，而它对美国在方方面面的解读，也产生了强大的社会认同力量，让人们很难否定这个国家。
    与社会认同相关的，是熟悉感。这一点，美国做得就很成功，无论是可口可乐、麦当劳，还是NBA、好莱坞，抑或是迪士尼，带给世界各地的人们尤其是青少年诸多的亲切感和认同感，这种“从宝宝抓起”的文化战略，有着难以估量的影响力。而研究也显示，在其他条件相同的情况下，人们对某一品牌越熟悉，它对人们的吸引力就越大。
    相似性会增进好感。实验表明，对于一个人，他的观点和你的观点越接近，你就越喜欢这个人。换言之，在其他条件相等时，我们喜欢那些态度与我们相似的人。这有助于我们理解两个问题，一是媒体的意识形态能够吸引认同这种意识形态的人，无论是受众还是支持者或赞助者。二是专栏作家的作用，由于这些专栏作家有着鲜明特点，他们往往能吸引一些与其观点和立场具有相似性的人，从而使之成为媒体的忠实受众。那些有着鲜明个性和观点的主播，也有这种影响力。更进一步地，那些明智的媒体也往往会长期保持稳定的“个性”和意识形态取向，以保持受众的忠诚度。
    三是依赖感。对媒体来说，来自受众的被需要感十分重要。这种被需要，一方面表现在消息来源上，另一方面则表现在对一些问题的解读上。个人视野和专业的局限性，时间、精力和获取信息的有限性，都决定了受众需要从媒体获取信息和一些问题的答案，这也就产生了一种依赖关系。相对来说，受众在国际问题上的依赖要更多一些。
    对媒体来说，越稀缺才能越被依赖。稀缺性表现在对独家新闻的追求，以及对与政府关系的精心维护上。由于媒体竞争的激烈性，也由于媒体深知受众对稀缺事物的喜好，各大媒体都非常重视独家新闻的发掘，而事实证明，如果某家媒体能经常发布独家新闻，就会引起受众的重视，乃至产生依赖感。为了抓住独家新闻，媒体就需要与一些重要的新闻源保持良好关系，这其中，与政府搞好关系就显得非常重要。政府通过信息稀缺性增强了媒体对其的依赖，媒体通过信息稀缺性增加了受众对其的依赖。
    事实上，适度的依赖感，不仅对媒体有益，有时也会给受众带来心理上的效用。这种依赖感或者说是被需要感，也使媒体显得独特。相对于其他事物，人们付费给媒体所带来的海量信息及其背后蕴涵的机遇，所受到的价值观和世界观的影响，得到的阅读或收视快感（互联网上还有互动的喜悦），是不成比例的。尽管受众也会为此付出时间和精力，以及变相地为广告埋单，但由于这一切都是隐性的，一般情况下都会被忽略。也正是意识到这些，广告商才会乐得在媒体上做广告，不仅因为传播有效，也因为这样更容易被接受，而大财团则努力全方位地介入各种媒体，一个重要原因，就是希望对受众施加全方位的影响。
    四是服务性。我们说，公信力可谓是媒体最有价值的资产，而公信力在很大程度上源自参与，也即媒体不仅报道主流社会，也反映亚群体的真实生活和呼声。
服务性还体现在讲故事的方式上。为了让受众更容易接受报道内容，并对媒体的报道产生好感，媒体在新闻报道中十分注意故事的“趣味性”，这也使得媒体对以下故事情有独钟：（1）人物故事，尤其是名人的故事。（2）角色反转，比如大学教授退休后当看门人的故事等。（3）有人情味的故事。普通人的壮举，天伦之乐，人与人之间的关爱和温情，都特别容易打动人。（4）秘闻曝光。尽管美国非常注意隐私保护，但多数人对名人和官员的隐私还是很感兴趣的，尤其是那些趣事或见不得人的事情。（5）英雄故事。（6）令人惊异的事情，重大的发现，奇特的见闻等等。这些良苦用心及其背后所体现的服务性，很容易吸引受众乃至打动他们。久而久之，在媒体与受众之间就建立了一定程度的感情联系，而媒体对他们也就有了更多的话语权。从这个角度看，媒体在政治和经济报道的娱乐化倾向背后，其实暗含着服务受众的心理，至少是在努力创造一种让人更容易接受信息传播的愉悦情境。